2022年保健品行業研究報告

第一章 行業概況

保健品沒有明確的法律定義，對人體有保健功效的產品都可稱為保健品，除了食品還包括器械等。在有些語境下會把具有營養功能的食品統稱為保健品；在有些語境下會把保健食品簡稱為保健品。根據語境的不同其含義差異大，要根據具體語境而定。但需要注意的是只有獲得批文的保健食品才可以聲稱保健功能。

保健品的分類舉例

目前市場上的保健品可分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。

• 保健食品具有食品性質，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質要求，一般在劑量上無要求;
• 保健藥品具有營養性、食物性天然藥品性質，應配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品;
• 保健化妝品具有化妝品的性質，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等;
• 保健用品具有日常生活用品的性質，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。

在保健食品方面，大多從它的性質、功能和適用特定人群來進行分類。如歐共體國家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品（包括無鈉食品）、無谷皖食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運動員食品和用于特殊臨床目的規定食品等9類。南斯拉夫除上述前5類外，還包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質或維生素的強化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類。日本將保健食品分特殊營養食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德國以保健食品的性質分類，包括綠色食品、特點食品（食療食品）及改良食品（純凈食品）。

中國按功能分類，如免疫調節、延緩衰老、改進記憶、促進生長發育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調節血脂、改進性功能、調節血糖、改進胃腸道功能、改進睡眠、改進營養性貧血、對化學性肝損傷有保護作用、促進泌乳、美容、改進視力、促進排鉛、調節血壓和改進骨質疏松食品等24類。

第二章 商業模式和技術發展

2.1 產業鏈

圖 保健品行業產業鏈全景圖

資料來源：資產信息網 千際投行

保健品產業鏈分成原材料制造環節、生產環節和流通環節三個部分。

• 在原材料制造環節，上游原材料供應商通過直接提供或代理貿易商轉交的方式將生產中所需各類原材料交由品牌商；
• 生產環節品牌商將各種原材料制造成粉狀、片劑、膠囊、液態等并包裝，這一步驟一般通過自有工廠完成生產，或者委托代工廠按要求進行代工；
• 流通環節，通過下游渠道將產成品出售給消費者。目前我國渠道端主要由直銷、藥店、電商等組成。其中直銷主要通過依靠密集鋪開銷售代理人員直接對接消費者。對于其他非直銷渠道，品牌商通過直供或者找對應經銷商進行供貨。

2.2 商業模式

直銷、藥店及電商共占據約90%的市場份額，電商約40%，直銷約30%，藥店約20% 。

直銷

直銷在我國的占比仍較高，相比發達國家更高。主要原因是我國保健品市場發展相對較晚，直銷在市場導入初期擁有明顯優勢。在我國比較知名的就是安利，相信大家都有親戚朋友被安利“洗腦”后，進入了直銷這種模式。直銷本質是一種信用背書，它利用了人與人之間的強關系來建立用戶對產品的信任。一旦直銷體系里的會員基數足夠大，產品就可以突破圈層，獲得很強的傳播力。但權健事件后，我國已多年停止發放新的直銷牌照，直銷企業的發展進一步被抑制。

藥店銷售

我國規定在保健品進駐藥店時，必須有"藍帽子"標識。同時藥店具有專業性背書，最受老年群體青睞。從消費群體的年齡結構上來看，我國藥店消費群體主要以老年人為主，根據中國藥店研究部數據，其中60歲以上消費者占比49%。 且老年群體一直是購買保健品的主力人群，一般藥店配有專業導購進行推薦，對于藥店的專業性信任度較高。

同時，藥店銷售保健品時具有高毛利率和周轉率高的特點，因此藥店有較高的意愿推廣保健品：”終端 4-5 折進貨，高毛利雄踞榜首。藥店渠道因其高壁壘和專業性的優勢，享受近六成高額毛利。以湯臣倍健為例，品牌商以3折出貨給經銷商，經銷商5折出貨給藥店終端，藥店在保健品品類上的毛利可達50%-60%，領先于其他品類，如收入占比72%的中成藥毛利僅約為 30%。而且保健品具有一般消費品屬性，周轉率高于一般藥品，終端動銷良好，未來藥店依然有意愿和動力推廣保健品品類。

另一方面，禁止使用醫保購買保健品對藥店渠道短期發展存在沖擊。但長期綜合來看，藥店特有性質決定其依然是保健品的重要渠道。但是預計未來藥店的銷售額會維持穩定或慢速增長，對于品牌而言增量還是要看“線上”。

線上銷售

從最近幾年線上銷售遠高于行業整體增速的情況來看，線上渠道絕對是各大品牌的必爭之地。根據歐睿， 過去五年我國保健品線上銷售規模從2016年的 483.39億元，上升至2020年1161億元，五年復合增速25%，線上份額的增長主要受益于整體電商市場的增長紅利和跨境電商帶動的海外保健品涌入。

2.3 技術發展

對國內保健品產業的各個專利申請人的專利數量進行統計，排名前十的鋼鐵公司依次為：百合股份、仙樂健康、永安藥業、金安國紀、嘉必優、交大昂立、啟迪藥業、圣濟堂、湘財股份、東寶生物等。

表 國內專利排名前十保健品公司（截至2022年6月28日）

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

技術發展歷程

第一代：營養型保健品，需要長期服用，沒有確切的功效。如蛋白質、蜂王漿、維生素等；

第二代：強化型保健品，身體缺什么補什么，但不能防止流失，要持續使用，過度服用對身體有害。如鈣、鐵、鋅、硒等微量元素。

第三代：功能型保健品，對身體得某個器官有調理、治療的作用。如深海魚油、甲殼素、卵磷脂等。它是具有針對性的，針對身體內臟的某個器官進行調節，但是它也有一個缺陷，就是功效單一，過度服用有依賴性。如深海魚油，它有軟化血管的功能，因此可以降血壓。但是，引起高血壓的原因是血液品質不高，環境污染，肝功能解毒不良使得血管里脂肪、膽固醇、自由基堆積過多，血管橫截面積變小，因而產生高血壓，故治好高血壓，血管里的一大堆雜物也是一個問題。

第四代：功能因子型保健品，是高科技的產物，在第三代的基礎上加入高科技技術，讓它更利于人體的吸收和利用。如食用菌、藥用菌、海洋生物等。它有一個特點：復方搭配，對身體的各個器官有保健及治療作用。

第五代：細胞層級型食品，它是目前最高級的保健品食品。眾所周知人體是由共約有40萬億-60萬億個細胞組成的，細胞是機體結構和功能的基本單位。機體功能的紊亂必然伴有的是細胞功能的紊亂，細胞功能的失常的原因大都是細胞的損傷，死亡引起的。也就是說大部分疾病都是由相關器官組織的細胞死亡而引起的。

細胞的死亡主要有兩大病因：一是該得的沒有得到，缺乏營養元素；二是不該得到的得到了，得到的“毒素”超過了細胞的處理能力，對細胞產生了毒害。細胞層級型保健品食品從細胞層面著手，修復細胞、修復DNA、補充細胞的營養，讓不健康的細胞變健康了，細胞健康了身體自然就健康了。

目前，只有第五代保健食品才符合世界糧農組織及世界衛生組織對保健品的要求，即純天然、全方位調理、無依賴、有療效(3-15天有反應）。

2.4 政策監管

我國保健食品行業自上世紀90年代后迎來快速發展時期，涌現出大量的產品和企業。但是，產品和企業良莠不齊，也暴露出很多的問題，一定程度上損害了行業聲譽。因此，國家有關部門不斷出臺各類政策和建立監管體系，以對行業進行規范，有效遏制行業亂象，實現促進行業長遠發展。

表 國內保健品行業政策和監管發展歷程

資料來源：資產信息網 千際投行 艾媒咨詢

第三章 行業估值、定價機制和全球龍頭企業

3.1 行業綜合財務分析和估值方法

圖 綜合財務分析

資料來源：資產信息網 千際投行 Wind

圖 行業盈利預測

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

圖 指數PE/PB

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

保健品行業估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現率、P/S市銷率估值法、EV企業價值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估凈資產估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現金流折現估值法、紅利折現模型、股權自由現金流折現模型、無杠桿自由現金流折現模型、凈資產價值法、經濟增加值折現模型、調整現值法、NAV凈資產價值估值法、賬面價值法、清算價值法、成本重置法、實物期權、LTV/CAC（客戶終身價值/客戶獲得成本）、P/GMV、P/C(customer)、梅特卡夫估值模型、PEV等。

圖 主要上市公司估值對比（截至2022年6月28日）

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

圖 指數市場表現

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

圖 湯臣倍健主營構成

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

圖 大參林主營構成

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

3.2 行業發展

隨著人民生活水平的提高，對生活品質的要求也越來越高，健康意識增強，人們的需求量增加，更多的生意人把目光投向保健品市場。近幾年，我國的保健品廠商增多，保健品種類增加，保健品市場銷售火爆，呈不斷增長趨勢，2021年中國保健品行業市場規模突破2700億元，較2020年增加了205億元，同比增長8.19%。

保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉變，保健食品也正逐步從高端消費品、禮品轉變為膳食營養補充的必選品，這些因素都將推動中國保健品整體市場規模的壯大，預計2023年中國保健品行業市場規模將達到3283億元。

圖 2013-2023年中國保健品行業市場規模統計及預測

資料來源：資產信息網 千際投行 智妍咨詢

2021年中國中青年保健品市場規模占保健品行業市場規模的28%；孕婦保健品市場規模占保健品行業市場規模的26%。

圖 2021年中國保健品行業市場規模結構（%）

資料來源：資產信息網 千際投行 智妍咨詢

從細分市場來看，近年來中青年對保健品的需求增加推動市場規模持續擴大，2021年中國中青年保健品市場規模達758.2億元，較2020年增加了57.3億元，由于國家二孩政策開放，新生代媽媽群體消費觀念及消費行為的轉變，孕嬰產業呈現出高端、品質發展態勢，而孕婦保健品作為孕嬰產業的細分領域之一，其市場發展也逐漸加速，2021年中國孕婦保健品市場規模達704.1億元，較2020年增加了53.3億元。

圖 2013-2021年中國保健品行業細分市場規模統計（億元）

資料來源：資產信息網 千際投行 智妍咨詢

3.3 驅動因素

（1）政策教育宣導的加強：2016年起我國正式發布《“健康中國2030”規劃綱要》，此后，國家相繼出臺一系列引導政策，包括2017年的《國民營養計劃（2017-2030）》、2018年的《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》等。

（2）基本生存追求的提升：在基本生理需求和安全需要層次中，健康是最基本的生存追求。而我國老齡化進程逐步加快，使得健康需求更為迫切。

（3）居民因私結構的變化：隨著我國經濟的發展，我國飲食結構不斷優化，豐富程度不斷提升，對健康飲食的追求越來越高。

（4）營養慢病高發的警示：近年來，我國居民營養慢性病風險上升，由慢病導致死亡的人數占比顯著上升，而健康食品作為健康飲食的重要方式之一，越來越受國民重視。

（5）收入水平上升的支持：隨著我國居民人均可支配收入水平上升，人們對食品的消費出現改變，從“吃飽”到“吃好”到“吃出健康”，食品需求從溫飽升級為健康。

（6）疫情危機催生的需求：此次疫情催生人們對生活方式的改變，健康飲食的觀念在人們的日常生活進一步加深。

圖 新聞指數

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

3.4 行業痛點

（1）對產品不合理的認知：保健食品的作用主要是調節人體機能，無法像藥物一樣獲得快速的療效反饋。此外，保健食品需要長期服用，見效緩慢，且受個人體質差異，造成部分消費者對產品的體驗感不夠強烈，需要不斷對消費者進行正確的科普教育。

（2）虛假宣傳：多年來部分企業對產品功能的虛假宣傳，造成消費者對產品不合理的心理預期，消費者對保健食品存在著智商稅等負面印象。此外，消費者對什么是保健食品的認知模糊，一些非法添加的、假冒偽劣的沒有批文的產品，在出現問題后通常被歸為保健食品。消費者保健食品的正確認識仍需不斷教育。

（3）負面新聞：盡管中國逐步推出一系列法律法規規范行業發展，但偶有發生的保健品行業負面新聞，仍然不斷打擊人們對行業的信任。直至2018年末，仍然發生了權健事件，保健食品行業又一次陷入傳銷和虛假宣傳的負面新聞。

3.5 市場管理

（1）大力打擊假冒偽劣產品：市場上的保健品魚龍混雜，讓人眼花繚亂。國家應該從源頭治理，提高保健品生產的準入門檻，對于銷售假冒偽劣產品的個人和商家處以重罰。

（2）嚴格加強保健品的廣告宣傳：包含電視廣告，戶外廣告，各種媒介廣告，還有個人私下的虛假宣傳。這里面很多是夸大宣傳，虛假宣傳。結果使用后讓患者產生了巨大的反差，有種上當受騙的感覺，這樣保健品行業不能做得長久。

（3）建立保健品行業從業人員持證上崗的制度：要持證宣傳、銷售，而且建立懲罰措施，對于違規者取消其資格證。

（4）保健品的功效要有科學依據：對于保健品的功效，企業必須要有大量的科學的依據和數據，特別是自己的產品，有什么樣的功能、實驗數據在哪里、銷售數據在哪里以及對比數據在哪里，用科學與數據支撐出產品的嚴謹性。

（5）價格定位合理：保健品有時候價格高昂，幾塊錢的維生素貼上保健品的標簽后，價格成倍增長，讓消費者覺得性價比是如此不符合常規。所以保健品必須嚴格價格監管。

3.6 競爭分析

（1）美國市場規模占全球第一

根據北京研精畢智的統計數據顯示，2021年全球保健品行業規模約為2732億元，其中美國市場規模達到853億美元，在全球市場中占比約為31%，位居全球第一。其次是中國市場規模約為485億美元，市場占比約17.76%，預測2025年我國保健品市場規模有望達到624億美元，并且保持超過6%的年平均復合增長率發展，目前中國已經成為全球第二大保健品消費市場，市場規模僅在美國之后。

（2）發達國家和地區為全球保健品市場的消費主力

目前全球保健品的主要消費地區分布在北美洲、歐洲和亞洲等，其中美國、英國和歐盟是傳統的保健品消費地區，市場滲透率很高，其次是日本、韓國和新加坡等亞洲國家也是保健品的主要消費地區，2017年在全球保健品消費區域分布中，美國市場占據了約31.4%的市場份額，歐洲占比18.7%，中國和日本市場分別占據16%和8.1%的市場份額。

（3）中國是全球最大的保健品生產國

目前中國是全球最大的保健品生產國家，中國的保健食品生產企業數量位居全球第一，并且在維生素、氨基酸和植物提取物等膳食補充劑原料的市場生產及出口方面具有很大的優勢。

圖 2022年全球保健品企業top10

資料來源：資產信息網 千際投行

排行榜123網依托全網大數據，根據品牌評價以及銷量評選出了2022年保健品十大品牌排行榜，前十名分別是湯臣倍健、碧生源、修正、康恩貝/CONBA、敖東、仁和藥房、白云山、鈣爾奇/Caltrate、紐崔萊/nutrilite、魯南LN 。（統計更新時間：2022年6月1日）

3.7 行情復盤

保健品行業經過幾番調整，整改后，雖然股價比去年同期價格低，但總體上看呈現向上增長的趨勢。

表 指數（851247.SL）行情趨勢

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

指數（851247.SL）中一共有六個成分股，其中湯臣倍?。?00146.SZ）權重最大，占比接近六成，市場集中度較小。在中國，保健品的生產和品牌市場正在從分散走向集中，頭部企業引領了行業的發展。

表 指數（851247.SL）最新成分股（截至2022年6月28日）

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

湯臣倍健行情復盤與財務狀況

圖 階段行情數據

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

圖 PE/PB Bands

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

圖 大宗交易數據

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

圖 融資融券數據

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

圖 公司業務數據

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

3.8 行業收并購重組

表 近一年保健品行業收并購事件

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

3.9 中國企業重要參與者

中國主要企業有仙樂健康[300791.SZ]、湯臣倍健[300146.SZ]、威海百合[603102.SH]、東阿阿膠[000423.SZ]、健康元[600380.SH]、金達威[002626.SZ]、華潤三九[000999.SZ]、大參林[603233.SH]、仁和藥業[000650.SZ]、新諾威[300765.SZ]、海利生物[603718.SH]、圣濟堂[600227.SH]、蔚藍生物[603739.SH]、青海春天[600381.SH]、交大昂立[600530.SH]、百合股份[603102.SH]等。

圖 A股主要公司

資料來源：資產信息網 千際投行 iFinD

湯臣倍健[300146.SZ]

湯臣倍健創立于1995年10月，2002年系統地將膳食營養補充劑引入中國非直銷領域，并迅速成長為中國膳食營養補充劑領導品牌和標桿企業。湯臣倍健實施科學營養戰略，依托現代營養科學，建立了全面的膳食營養補充劑科學體系；攜手全球前沿科研力量，持續開展科學營養及其對慢病營養干預研究，以極致的科學精神，打造極致的科學營養產品力。

仙樂健康[300791.SZ]

仙樂健康科技股份有限公司成立于1993年，是營養保健食品領域一家以技術創新及國際化為戰略導向，集研發、生產、銷售、技術服務為一體的綜合服務提供商。公司在營養保健食品領域深耕多年，一直保持對市場需求和技術發展的關注，持續開展營養、功能配方的開發和劑型技術的應用研究，以更好地滿足從嬰童、青少年、孕婦到中老年人群的不同健康需求。

蔚藍生物[603739.SH]

山東蔚藍生物科技有限公司成立于2000年，位于山東省北部的濱州市。公司堅持以科技為先導，一方面向高科技研究突破，另一方面又在產品的產業化、市場化方面積極進取，將二者有機的集合起來。公司擁有自己的研發分析中心，并與國際國內十幾所大學和科研單位建立了長期的合作關系，先后有十幾項國家級、省級科研成果在生產中得到推廣和應用，保持了行業科技的領先地位。

3.10 全球重要競爭者

全球非中國主要企業有Swanson、Biopharma、NOROMEGA、Caltrate、AURINDA、Confidence USA、FINE、ISDG、GNC、Muscletech、Pharmatech等。

Swanson

美國斯旺森／SWANSON 健康產品公司始于1969年，是美國較大的健康產品公司，坐落于美國北達科他州。公司數十年來一直本著高品質，合理售價和顧客滿意為主的運營承諾，成長為美國較大的健康產品公司之一。公司的成立實現了一個人的夢想﹣把健康帶給世界。今天，公司帶著這個夢想，專注于基礎維生素和膳食補充劑，主要提供個人和家庭健康解決方案，影響了美國和世界各地的數百萬有健康意識的人。

Confidence USA

美國“信心藥業”( Confidence USA Inc .）成立于1975年，總部坐落于美麗的紐約長島，是一家聲名顯著、信譽良好的國際健康和保健公司。信心藥業作為營養保健品和植物制劑的研發領導者，20年來一直致力于研究及開發功效型健康產品的開拓和研發。

ISDG

日本知名保健食品品牌，以通過飲食維持健康，即“醫食同源”的理念為基準，通過嚴謹的科學證明，致力于研發健康優良的保健食品。ISDG品牌隸屬于日本知名保健食品公司ISDG,主要經營產品有豆奶、肉、魚制食品等。 公司從實用性、信賴感、設計感等多角度尋找市場、開發產品。同時，與多家廠商構建良好的合作體質，致力于生產高品質、低價格的產品。

第四章 未來展望

4.1 新產品開發更加注重療效和技術含量

新產品的開發是保健品市場發展的持續動力，只有在新產品開發上獲得突破，新產品才能在未來的市場出現爆發性的增長，而這種突破更多地體現在產品的使用效果上和科技創新上。

縱觀市場上的保健品，大多是互相模仿、跟隨下的市場結果，虛擬技術、杜撰概念、擴大療效宣傳是這類產品常用的營銷手法，這種“產品弱、營銷強”的營銷行為在短期內對市場進行過度挖掘，導致營銷環境的惡化和產品持續銷售難以為繼。

營銷行為和產品價值不對等是當前保健品營銷中存在的主要問題，因此，在新產品開發上，要避免在同質化的產品中跳來跳去，要把新產品的使用療效和科技含量作為新產品開發的重要參考指標，只有從產品的實際使用價值上滿足消費者，新產品才能深深扎根于市場，成為推動保健品營銷的持久動力和市場發展的源泉。

4.2 保健品價值回歸

價格與價值的矛盾是保健品在營銷上的突出矛盾，這個矛盾不解決，保健品市場便無法走向健康的發展軌道。目前市場上的保健品定價，90%以上都存在虛高定價的行為，在競爭激烈的保健品市場上，企業費九牛二虎之力把產品推向了市場，還沒等收獲期的到來，產品就快速衰落了，究其原因，就是消費者通過使用產品獲得的使用價值小遠遠小于購買產品所付出的價格，因而，消費者往往產生了“上當受騙”的感覺，產品自然也就無法形成持續性的銷售了。

當然，說保健品定價逐漸走低，并不否定“高價”的定價行為的特殊性和合理性，而是針對整個保健品市場而言，目前中國的老百姓還沒有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實把保健品當作藥品來進行服用的，保健品市場仍然處于發展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產品的定價趨向于產品的實際價值，企業才能獲得長久發展，市場才能走向成熟。

4.3 營銷手段從簡單、粗放走向精細和整合

隨著市場競爭的日益激烈，傳統粗放的營銷手法已經不能適應激烈的市場競爭，環境的變化對營銷提出了新的要求，保健品營銷要從簡單、粗放走向精細和整合，固守傳統簡單、粗放的做法，必然將被市場淘汰出局。

在如今的保健品市場上，依然采用傳統經營手段的經銷商依然大有人在，但市場營銷的效果已經遠非昔比了，如果不及時改變傳統的營銷行為，終將被市場所淘汰。所謂精細，就是要用專業的人做專業的事，關注營銷過程中的每一個環節和細節，而整合，就是強調營銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場效果，精細和整合是保健品應對市場競爭的必經道路。

4.4 誠信營銷成為市場主流

短期的市場投機行為，直接導致保健品行業信任危機的出現，可信度成為保健品營銷面臨的一個重大的市場障礙，產品不誠信、服務不誠信、營銷不誠信、企業不誠信嚴重阻礙了保健品市場的良性發展，使保健品的市場發展進入了營銷的怪圈，“騙銷”屢屢得法，誠信營銷舉步維艱，誠信成為保健品市場最為稀缺的市場資源，如果不及時扭轉這種不良的市場局面，醫藥保健品整個行業將要為此付出沉重的市場代價。

要扭轉這個不利的市場局面，不僅需要行業眾多企業共同努力，同時也需要政府職能部門去規范和要求。2019年以來，國家對保健品市場的整頓，就是要使保健品向誠信營銷的方向轉變，“騙銷”，作為一種市場的投機行為，將要受到根本性的遏制，“騙銷”，也將為其行為本身付出沉重的市場代價。保健品誠信營銷的市場環境逐漸形成，誠信營銷也將成為保健品市場營銷的主流。

4.5 品牌營銷和文化營銷成為保健品市場的新游戲

在保健品市場上，中小企業應該是最具“活躍”的市場群體，然而在活躍的背后，更多地是以“集體違規”實現產品的銷售，這種營銷行為本身是極其短視的，其無視政策法規、無視真正優秀的產品、無視消費者，在“騙銷”的過程中推動產品及市場的發展。在這種營銷行為的長期影響下，消費者的消費心理在一定程度上也變得扭曲。難怪有人說，中國保健品市場不適合做品牌，仔細分析，是存在一定的道理的。

在保健品企業“集體違規”的營銷活動，大企業參與的相對較少，因為大企業的違規行為，可能要付出比中小企業更高的市場代價。伴隨著國家對保健品市場的整頓，市場逐漸走向有序和規范，不良的行銷行為在一定程度上受到了根本性的遏制，在市場上，我們看到了更多大企業的身影，品牌營銷和文化營銷開始了保健品的新歷程。